随著(zhe)同程藝龍在六月底向(xiàng)港交所提交了招股書，OTA再次回歸到衆人的視野中。這(zhè)家剛合并3個月就(jiù)要上市的公司，有望成(chéng)爲香港OTA第一股。

▲圖片來源：攝圖網▲

中國(guó)旅遊業一直保持增長(cháng)态勢，數據顯示，從2010年到2017年，旅遊市場規模增長(cháng)了兩(liǎng)倍多，2017年中國(guó)旅遊業總收入達到5.4萬億人民币，同比增長(cháng)15.1%。

但萬億市場下，攜程、去哪兒網合并後(hòu)的2年，巨頭相争，旅遊類創企融資次數和融資額均明顯減少，直到2017年下半年，熱度有所上升。轉型和高速發(fā)展間，困境和機遇并存。

低價團爆虧，C端企業失去定價權

曼谷跟團6日1499元、普吉島尾單2999元、歐洲跟團遊立減1000元......攜程、同程、途牛等OTA平台上促銷的低價團比比皆是。但比較有意思的是，如此低價促銷，銷售量大不如前。快速增長(cháng)中的旅遊業，也正在迎來行業的革新。

一方面(miàn)，目前國(guó)内有1億本護照，出境遊客單價逐年增加，遊客對(duì)品質化、個性化出行有了更高要求；另一方面(miàn)，傳統的組團遊越來越不被(bèi)遊客所認同，旅行社和OTA的價格競争以及上遊資源的搶奪，出現客源和利潤雙低的困難局面(miàn)。

對(duì)想要實現盈利的旅遊企業來說(shuō)，最重要的是平衡毛利低和成(chéng)本高之間的沖突。世界邦旅行網CEO趙新宇對(duì)投資界（微信ID：pedaily2012）表示：“産品的差異化和服務的附加值都(dōu)會(huì)體現在定價能(néng)力中，用戶對(duì)産品的認可程度體現在留存和轉化率中，公司的組織效率會(huì)體現在獲客（市場）成(chéng)本和履約（服務）成(chéng)本中。很多C端旅遊公司不賺錢的原因就(jiù)在其中。”

旅遊企業爲什麼(me)失去了定價權？趙新宇認爲主要有以下原因：

首先，OTA的在線滲透，讓單項旅行産品（生産要素）的價格大幅透明化，讓用戶具備了（或者認爲自己具備）更強的比價能(néng)力；

其次，旅遊企業日趨“空心化”，服務形态僵化、沒(méi)有附加值，産品同質化、易替代，低價競争泛濫，售價被(bèi)迫由低價競争者決定，最低價低于成(chéng)本的現象屢見不鮮；

再次，部分旅遊企業的目的地消費陷阱、捆綁銷售、以次充好(hǎo)、誘導銷售等行爲，削弱了用戶對(duì)品牌、正常價格體系的信任感。

“旅遊看起(qǐ)來低頻，但客單價高，隻要複購率保持在高位（比如50%），一年1-2次其實就(jiù)很穩健。”趙新宇指出，“旅遊行業很特别，服務鏈條很長(cháng)，并不符合有些互聯網公司認可的帳篷原理（即：帳篷的容量不僅僅取決于篷布的大小，還(hái)要看支撐篷布的竹竿有多高，竹竿越高，帳篷的容量就(jiù)越大）；更符合木桶原理，要求公司不管線上線下，全鏈條不能(néng)有特别的短闆。”

旅遊産品應依次遞進(jìn)滿足用戶三個級别的需求，即功能(néng)、體驗和個性。趙新宇分析，“在功能(néng)性雷同的旅遊産品上（如機加酒、海島、N天N國(guó)遊），在差異不大的情況下，就(jiù)要靠拼價格、拼資源。”

“體驗的差異化則起(qǐ)決定性作用。如果用戶可以甩開(kāi)地接、導遊的束縛而真實地接觸和體驗目的地，徹底打開(kāi)用戶與目的地進(jìn)行深度交互的新天地，同時(shí)确保用戶出行的便利性和安全性，那麼(me)這(zhè)時(shí)候你賺的就(jiù)不再是功能(néng)性的錢。”

此外，旅遊産品本身具有很強的服務屬性，定價權還(hái)來源于服務商的增值服務能(néng)力。“目前，增值服務是自由行産品最大的短闆，可以說(shuō)，沒(méi)有增值服務價值的自由行産品就(jiù)不可能(néng)擁有定價權。”

增值服務貫穿售前、行前、行中、行後(hòu)，售前往往是免費的，從行前到行後(hòu)的增值服務如要對(duì)定價權産生積極影響，對(duì)增值服務的含金量要求很高。高附加值的增值服務應當能(néng)夠有效降低用戶消費的“選擇成(chéng)本”（節約時(shí)間、精力，更好(hǎo)的感知體驗）、創造用戶出行的“安全邊際”。

“定價權是不能(néng)按所謂‘中-高-低’端來定義的，而是按‘功能(néng)-體驗-個性’的邏輯定義出來的。”

投資回暖，在線旅遊格局日漸清晰

不同于其他行業，旅遊公司很難在短期出現大型獨角獸。傳統的OTA巨頭相争多年。雖然攜程長(cháng)期占據OTA市場40%以上的份額，但飛豬、途牛、美團等平台逐步壯大，巨頭間的競争日益激烈。

投資界（微信ID：pedaily2012）根據私募通及網絡公開(kāi)數據不完全統計，從2010年至2017年間，約有500家旅遊類公司完成(chéng)融資，雖然在2015年有一波創新者，但能(néng)走到C輪以及之後(hòu)的公司越來越少。

與近兩(liǎng)年不斷湧現的“風口”對(duì)比，OTA領域的創業創新幾乎退出了投資人關注的“黃金賽道(dào)”；直至近半年，逐漸有頭部公司融到C輪、D輪。

據統計，2017年中國(guó)在線旅遊行業的交易額爲1.173萬億元人民币，市場滲透率爲31.5%，預計到2022年在線旅遊市場規模將(jiāng)達到2.462萬億元人民币，市場滲透率爲45.7%。在線旅遊并未主導整個旅遊業，顯然也不會(huì)隻有1-2家巨頭。

目前來看，在線旅遊公司主要有5大類：一是以攜程爲代表的通過(guò)機酒獲客；二是以馬蜂窩爲代表通過(guò)内容獲客；三是以飛豬、美團旅遊、同程藝龍爲代表，背靠巨頭，走流量産品；四是以世界邦等爲代表，靠技術發(fā)力出國(guó)自由行定制服務；五是避開(kāi)國(guó)内“戰場”，深耕海外目的地資源的KLOOK路客旅行。

在流量争奪中，巨頭們割據市場時(shí)，部分OTA難以著(zhe)力于生産好(hǎo)産品。旅遊市場的同質化十分嚴重。下一步，和存量巨頭間的争奪自然要靠差異化戰争。有強大算法支持、能(néng)根據用戶行爲更新叠代的好(hǎo)産品是關鍵。

攜程、同程藝龍等等真的壟斷旅遊市場了嗎?顯然沒(méi)有。資本“冷清”的旅遊業，也暗藏著(zhe)新機會(huì)。

自由行率先突圍？

2016年，自由行定制遊開(kāi)始站在了消費升級的風口上。當年近半的旅遊創業和投融資都(dōu)集中在個性化定制遊領域，不過(guò)在近一年洗牌後(hòu)，留下的玩家并不多。世界邦目前覆蓋近60個國(guó)家，并于去年年底開(kāi)始盈利，算是自由行頭部企業。

在趙新宇看來，世界上本沒(méi)有“定制遊”，隻有跟團遊和自由行，最近熱鬧非凡的定制遊，其實正是自由行的一個細分市場。和四年前相比，目前自由行市場有三個較明顯的變化：

1. 新中産階級崛起(qǐ)，用戶變化迅猛。短短幾年，出國(guó)自由行主力軍從60後(hòu)、70後(hòu)跨越式發(fā)展到80後(hòu)、90後(hòu)。以世界邦爲例，2018年上半年，25歲-29歲用戶占比超過(guò)25%，80後(hòu)、90後(hòu)占比超過(guò)65%；

2. 市場環境發(fā)生變化。打包定制從不被(bèi)看好(hǎo)到行業普遍認同，遊客對(duì)出國(guó)旅行服務的個性化需求日益增加；

3. 玩家正在發(fā)生變化，OTA不再執著(zhe)于自營自由行和定制服務。很多公司都(dōu)在擴充、改造供應鏈，建立服務聯盟響應用戶需求。

前段時(shí)間美團王興說(shuō),在中國(guó),本科生以上學(xué)曆占比僅僅4%。趙新宇也提供一個數據。他表示：“中國(guó)從清朝到現在留學(xué)生隻有不到300萬，目前回國(guó)的隻有不到200萬，這(zhè)些KOL的旅行方式并不能(néng)代表海量用戶的真實需求，更多的用戶需要更深度、更廣泛、更接地氣的互聯網旅行服務。”

“旅遊創業需要有較強的基礎，馬步蹲好(hǎo)，開(kāi)始拉弓射箭。目前格局正在發(fā)生穩步的變化，整個自由行市場的全面(miàn)發(fā)展和成(chéng)熟，大概還(hái)需要6、7年時(shí)間。”

據《中國(guó)出境旅遊發(fā)展年度報告2018》數據顯示，2017年中國(guó)出境旅遊市場達到1.31億人次，出境旅遊花費1152.9億美元，同比增長(cháng)6.9%與5.0%。截止2018年3月，我國(guó)正式開(kāi)展組團業務的出境旅遊目的地國(guó)家（地區）達到129個。

趙新宇粗略估算，除去港澳台，出國(guó)遊人次約爲6000萬以内。其中東南亞（含海島）一帶約爲2000萬人次，自由行占比已超過(guò)70%；剩下3000多萬前往中遠途國(guó)家的用戶中，自由行占比仍在20%以下，滲透率并不高，發(fā)展空間很大。

在自由行的刺激下，盤活了從B端到C端的旅遊産品供應。如租車和特色民宿最近成(chéng)爲連接旅遊資源和用戶的兩(liǎng)個新熱點，滿足個性化需求的同時(shí)，正努力打造目的地産品的入口效應。門票玩樂、翻譯服務、保險等等，加上人工智能(néng)技術的介入，可以提供更精準的服務解決方案，自由行産業鏈正被(bèi)不斷完善。

不管去美國(guó)、歐洲還(hái)是大洋洲，紐約、巴黎還(hái)是悉尼，最重要的還(hái)是旅行體驗，目的地末端仍然存在大量的痛點。不過(guò)看似藍海的萬億市場，老選手在悉心打磨，新入局者卻沒(méi)太多機會(huì)。